Maira Manesco tem 18 anos de experiência em comunicação corporativa / Crédito: Sarah Lopes

Segundo a palestrante, sob a lógica H2H (Human to Human), a comunicação deixou de ser vista como custo para se consolidar como investimento estratégico que impacta diretamente o valor de mercado, a atração de talentos e a geração de negócios.

Para sustentar uma imagem sólida e integrada no dia a dia, Manesco explicou que o planejamento de comunicação opera em um ciclo contínuo de diagnóstico, execução e mensuração. Na prática, essa rotina combina duas metodologias globais para alinhar discurso externo e cultura interna:

• Método PESO de mídia integrada: articulação estratégica entre mídia paga (Paid), conquistada via assessoria de imprensa (Earned), compartilhada nas redes sociais (Shared) e própria para o público interno (Owned), garantindo que todas as frentes falem a mesma língua.

• Metódo AMEC de mensuração de resultados: avaliação baseada em quatro pilares — Outputs (entregas como releases e matérias), Outtakes (percepção e engajamento da audiência), Outcomes (mudança de atitude e confiança) e impacto direto nos negócios do cliente, como aumento de leads e vendas.

No relacionamento com a imprensa, a preparação do porta-voz exige concisão, postura corporal adequada e alinhamento entre os interesses da empresa e o critério de noticiabilidade do jornalista. Para conduzir entrevistas com segurança na era dos cortes rápidos de vídeo, a especialista elencou as principais boas práticas de media training:

• Técnica da “resposta primeiro”: iniciar declarações respondendo diretamente (“sim” ou “não”) antes de contextualizar, evitando que edições tirem a fala de contexto.

• Dados concretos e ponte (bridging): substituir adjetivos vagos por números que comprovem o desempenho da empresa e utilizar “pontes” educadas para redirecionar perguntas espinhosas ao foco central do negócio.

• O que fazer (Do’s): dizer sempre a verdade, definir de uma a três mensagens-chave claras, falar em nome da instituição (evitando opiniões pessoais) e cumprir rigorosamente os deadlines dos repórteres.

• O que evitar (Dont’s): nunca especular, comentar rumores, falar da concorrência, citar parceiros sem autorização ou usar a expressão “sem comentários” — explicando o motivo caso um dado seja confidencial.

Ao abordar momentos críticos, Manesco lembrou que uma imagem construída em 20 anos pode ruir em cinco minutos, exemplificando com casos reais do varejo. Ela diferenciou a gestão de crise (trabalho preventivo com matriz de risco, manual e treinamento de comitê) do gerenciamento de crise (ação corretiva imediata quando o incidente ocorre), destacando o passo a passo essencial para estancar danos à marca:

• Ação nas primeiras horas: apurar os fatos sem achismos, acionar o comitê de crise com presença obrigatória da comunicação, centralizar as informações em um único canal e alinhar a verdade com os funcionários (principais embaixadores da empresa).

• Anatomia da nota oficial: 1) explicar exatamente o que aconteceu; 2) lamentar o ocorrido e demonstrar empatia com os impactados; 3) informar as medidas em andamento; e 4) apresentar os próximos passos e compromissos.

• Erros fatais na crise: silenciar (pois o silêncio é lido como culpa), transferir responsabilidade a terceiros ou fornecedores, usar linguagem jurídica inacessível (“juridiquês”) e minimizar o episódio afirmando precipitadamente tratar-se de um “caso isolado”.

Por fim, antes de conduzir uma dinâmica prática de simulação de crise com os alunos, a gerente da Race Comunicação abordou os impactos da Inteligência Artificial (IA) na rotina das agências e redações. Para garantir o uso ético e seguro da tecnologia, a recomendação é seguir quatro diretrizes fundamentais:

• Checagem rigorosa (Fact-checking): revisar todos os dados, fatos e até a grafia de nomes próprios gerados pela ferramenta antes de qualquer envio.

• Proteção de dados sigilosos: jamais inserir informações confidenciais de clientes ou bastidores de crises em plataformas de IA abertas, evitando vazamentos públicos.

• Manutenção do “músculo” criativo: estruturar o raciocínio humano antes de acionar a máquina e manter o hábito da escrita autoral, garantindo autonomia profissional mesmo em eventos ou locais sem conexão à internet.

• Responsabilidade de assinatura: lembrar que a tecnologia é apenas suporte; a responsabilidade ética, técnica e reputacional pelo conteúdo publicado é sempre do comunicador que o assina.