“O posicionamento é escolher o que eu quero mostrar é o que eu não quero mostrar.” A frase do especialista Leonardo Varricchio resume uma transformação cada vez mais evidente no mercado: pessoas estão deixando de ser apenas usuários das redes sociais para se tornarem marcas e negócios. Formado em Marketing pela ESPM e criador da Brands Decoded, Leonardo estuda as estratégias que fazem marcas e criadores crescerem e conquistarem comunidades. Em seu trabalho, ele analisa o que determina o valor comercial de um influenciador e como sua imagem pode ser construída para atrair o interesse de empresas e anunciantes. A partir da própria experiência, Leonardo também mostra como transformar a presença digital em branding — e por que, hoje, qualquer criador pode ter potencial para se tornar uma marca.

Leonardo Varricchio, especialista em Marketing e criador da marca BrandsDecoded entrevistado para a pingue-pongue | Arquivo pessoal

JV: Quais são os principais critérios utilizados por marcas e agências para determinar o valor comercial de um influenciador? Existe alguma metodologia, uma fórmula usada?

Leonardo Varricchio: Existem diversos casos interessantes de influenciadores que têm menos seguidores e, consequentemente, deveriam cobrar menos, mas na verdade eles ali já entenderam seus portfólios e provam seus resultados em outros contextos do atendimento, do contato com a marca e toda a experiência com aquele influenciador e orçamento pré-estabelecido da marca para campanha. Curiosamente, é apenas a capacidade daquele influenciador de cobrar mais e pronto, até porque muitas vezes nem a própria marca sabe exatamente quanto que ele valeria.

JV: Existe alguma avaliação necessária para julgamento da contratação da campanha de um influenciador e diferenciação dos outros?

Leonardo Varricchio: Existem critérios, as coisas mudam com o tempo. As pessoas que tinham esses big numbers para justificar e argumentar por trás e que ,agora, permite muito mais subjetividade, passando a ser qualitativa também. A gente tem visto isso com marcas gigantes que estão investindo em running clubs pequenos numa coisa que conversa com o público. E isso é legítimo, pois são aquelas pessoas que estão movendo a cena e criando uma comunidade.

JV: Você acha que existe algum momento em que o criador deixa de ser apenas um usuário das redes sociais e começa a ser visto como um valor de mercado e uma empresa pelo mercado?

Leonardo Varricchio: A resposta nesse caso estaria na intencionalidade dessa pessoa. O posicionamento é basicamente eu escolher o que eu quero mostrar é o que eu não quero mostrar. A Brands Decoded é muito mais famosa do que a marca do Leo,  mas naturalmente uma pessoa que segue a empresa, também terá o interesse de me seguir, tendo a atenção melhor precificada para ele e para marcas que se conectem ao meu estilo de vida, gerando uma possibilidade de construção de colaborações e alcance. Eu me vejo como uma pessoa que tem uma empresa e eu posso ser o porta-voz da minha dela , como dono, fundador e criador. Então basta só começar.

JV: É possível calcular se o investimento determinado para um influenciador vai retornar positivamente para a marca em lucros? Tem como calcular se o investimento é positivo ou não?

Leonardo Varricchio: Nem toda marca e campanha está necessariamente olhando para lucro direto. Existe um valor associado com um criador de conteúdo mas o mercado está indo muito mais para esse lado holístico da coisa, de associação de imagem, associação de valor, posicionamento e construção de uma coisa de longo prazo com esse influenciador e a comunidade que ele gera. E você consegue fazer esse cálculo de: quanto que eles gastaram com a contratação do criador e quantas pessoas e, novos clientes, ele conseguiu trazer. Eu quero que as pessoas percebam que a minha marca que, agora está perto de influencers com audiência, e veja ele(a) usando tais produtos que eu produzo, pois cria um comércio mais limpo e leva um posicionamento melhor a minha marca, mesmo que não  venda necessariamente.

JV: Com o crescimento do marketing de influência, como você acredita que a relação entre as marcas e os criadores devem evoluir nos próximos anos?

Leonardo Varricchio:  O marketing é cíclico e toda pessoa é, em potencial, um canal de mídia e de distribuição. Esse conceito é muito importante para essa conversa, que é: a precificação da atenção.  A precificação da atenção cria uma uma relação de médio e longo prazo em poder da associação que a minha marca pode ter com aquele influenciador e a sua rotina, seus valores e a sua comunidade que causar muito mais impacto, traz mais retorno e mais lucro.   Então aí começou essa grande discussão de: ‘pessoas se conectam com pessoas, não com marcas.’ A forma de medir o retorno do investimento não tem que ser baseado em cupom de vendas, mas sim, no relacionamento com essa comunidade a longo prazo.